“宜家”（IKEA）装点日本家庭

托米,库尔伯格正捧着一本名为‘东京：某种风格’的图册翻来翻去，他是“宜家”日本的负责人。这本册子诚实而不加修饰地反映了多数居住在首都的日本人的公寓生活。“我们随便调查一下市场。”库尔伯格笑说。他的雄心壮志是改善日本人的平常生活。“空间是有限的,不过以我们精心设计的、物美价廉的产品，一样能够营造舒适的家，享受惬意的生活。

通往亚洲的跳板

其实早在1974年,“宜佳”就已初探日本市场,然而很快又撤了回来.这次的卷土重来被看作进驻整个亚洲市场的跳板。2003年,那些开业超过一年的各大分店的营业均不见起色，所以他们把亚洲市场锁定为下一个征服对象，为此公司将增加6000到8000名员工。

“宜家”打算在日本设立8至12家分店，其中一半在东京，另一半则分布在关西地区的大阪和神户。谈及第一次的出师不利，库尔伯格说：“1974年，从零售角度看，日本市场还是大门紧闭。那时候，日本人还没有心理准备接受我们的“前卫”风格，因为我们的产品多为平装，而且顾客还得自己动手。”

品质意识的飞跃

在此期间情况改变了.“五年来，品质成为日本消费者心目中最重要的因素，迫不得已时他们甚至宁可支付更多。” 日本第二大零售商AEON的负责人本谷冈田（音译）如是说，“如今他们更是鱼和熊掌都想兼得，既要价廉又要物美。”

库尔伯格在日本生活了15个年头,他觉得这里的家庭主妇是全世界第一吹毛求疵的顾客.因为在日本多是女性手握家庭的经济大权，所以，她们当然有能力支配自己的购物欲望。如果我们不能用品质、价格、和促销手段去打动她们,将意味着在日本必败无疑。”库尔伯格说。

木内雅夫(音译)是日本 ‘居家生活’杂志的总编。他说,“宜家”在全世界取得成功的奥秘就是因为瞄准了生育高峰的这一代，这些人正值三十而立，收入颇丰、拥有自己的新居、以自己动手为乐趣。更重要的是，“宜家”的品牌及产品与他们趣味相投。

有趣的人口分析

从人口分析的角度来看，德国和日本非常相像。30岁的人群多来自那次生育高峰。木内先生说，2003年，德国作为“宜家”最重要的市场占据了20％的份额，而英国以12%的份额位居第二。别的国家那些三十岁左右的人们显然更热衷于想象，喜欢自己动手组装家具。但是很多人却怀疑，在日本素以迂腐、拘泥小节著称的顾客中，“宜家”的特色能否奏效。日本人没兴趣组装部件，他们觉得多此一举。相比自己大汗淋漓地安装一个书架，更多的人宁可悠闲的参加一场高尔夫聚会。不过“宜家”也没忘记这些人，它为他们准备了“星期一服务”和送货上门。

“宜家”首先要在日本打价格战，但是因为日本的高成本，它的价格免不了比其他国家高出一大截。库尔伯格说，一位东京部门经理的工资和他在中国的同行相比，要高出十到十五倍。无疑，我们在日本开展业务投入甚高，也许会是世界上最昂贵的。

不同寻常的步伐

去年“宜家”在东京城边上购买了两块地皮，都超过4万平方米。这让人大跌眼镜，因为多数外国零售商宁可在日本租房子。有人分析，还没站稳脚跟就在日本买下地皮，这其中潜藏着巨大的风险。

“为了在日本取得成功，我们得解释解释，为什么我们能够以低廉的理性价格出售产品。”库尔伯格说，“巨大的销量，让我们安心地压低价格；而平装货物装船，更可以节省不少人力物力。”

库尔伯格是个日本通，所以日本的本土化的挑战并不会让他头疼。“当然在顾客价廉物美都想兼得的时候，挑战仍然不容忽视。日本如今的趋势显而易见－－上帝们要的是物有所值。”

（Mariko Sanchanta/文卿译〕