「宜家」（IKEA）裝點日本家庭

托米,庫爾伯格正捧著一本名為『東京：某種風格』的圖冊翻來翻去，他是「宜家」日本的負責人。這本冊子誠實而不加修飾地反映了多數居住在首都的日本人的公寓生活。「我們隨便調查一下市場。」庫爾伯格笑說。他的雄心壯志是改善日本人的平常生活。「空間是有限的,不過以我們精心設計的、物美價廉的產品，一樣能夠營造舒適的家，享受愜意的生活。

通往亞洲的跳板

其實早在1974年,「宜佳」就已初探日本市場,然而很快又撤了回來.這次的捲土重來被看作進駐整個亞洲市場的跳板。2003年,那些開業超過一年的各大分店的營業均不見起色，所以他們把亞洲市場鎖定為下一個征服對象，為此公司將增加6000到8000名員工。

「宜家」打算在日本設立8至12家分店，其中一半在東京，另一半則分佈在關西地區的大阪和神戶。談及第一次的出師不利，庫爾伯格說：「1974年，從零售角度看，日本市場還是大門緊閉。那時候，日本人還沒有心理準備接受我們的「前衛」風格，因為我們的產品多為平裝，而且顧客還得自己動手。」

品質意識的飛躍

在此期間情況改變了.「五年來，品質成為日本消費者心目中最重要的因素，迫不得已時他們甚至寧可支付更多。」 日本第二大零售商AEON的負責人本谷岡田（音譯）如是說，「如今他們更是魚和熊掌都想兼得，既要價廉又要物美。」

庫爾伯格在日本生活了15個年頭,他覺得這裡的家庭主婦是全世界第一吹毛求疵的顧客.因為在日本多是女性手握家庭的經濟大權，所以，她們當然有能力支配自己的購物慾望。如果我們不能用品質、價格、和促銷手段去打動她們,將意味著在日本必敗無疑。」庫爾伯格說。

木內雅夫(音譯)是日本 『居家生活』雜誌的總編。他說,「宜家」在全世界取得成功的奧秘就是因為瞄準了生育高峰的這一代，這些人正值三十而立，收入頗豐、擁有自己的新居、以自己動手為樂趣。更重要的是，「宜家」的品牌及產品與他們趣味相投。

有趣的人口分析

從人口分析的角度來看，德國和日本非常相像。30歲的人群多來自那次生育高峰。木內先生說，2003年，德國作為「宜家」最重要的市場佔據了20％的份額，而英國以12%的份額位居第二。別的國家那些三十歲左右的人們顯然更熱衷於想像，喜歡自己動手組裝家具。但是很多人卻懷疑，在日本素以迂腐、拘泥小節著稱的顧客中，「宜家」的特色能否奏效。日本人沒興趣組裝零件，他們覺得多此一舉。相比自己大汗淋漓地安裝一個書架，更多的人寧可悠閒的參加一場高爾夫聚會。不過「宜家」也沒忘記這些人，它為他們準備了「星期一服務」和送貨上門。

「宜家」首先要在日本打價格戰，但是因為日本的高成本，它的價格免不了比其他國家高出一大截。庫爾伯格說，一位東京部門經理的薪水和他在中國的同行相比，要高出十到十五倍。無疑，我們在日本開展業務投入甚高，也許會是世界上最昂貴的。

不同尋常的步伐

去年「宜家」在東京城邊上購買了兩塊地皮，都超過4萬平方米。這讓人大跌眼鏡，因為多數外國零售商寧可在日本租房子。有人分析，還沒站穩腳跟就在日本買下地皮，這其中潛藏著巨大的風險。

「為了在日本取得成功，我們得解釋解釋，為什麼我們能夠以低廉的理性價格出售產品。」庫爾伯格說，「巨大的銷量，讓我們安心地壓低價格；而平裝貨物裝船，更可以節省不少人力物力。」

庫爾伯格是個日本通，所以日本的本土化的挑戰並不會讓他頭疼。「當然在顧客價廉物美都想兼得的時候，挑戰仍然不容忽視。日本如今的趨勢顯而易見－－上帝們要的是物有所值。」

（Mariko Sanchanta/文卿譯〕