Dior, Gucci та інші бренди класу люкс втрачають блиск?

Коли переможці та призери літньої Олімпіади-2024 в Парижі почали повертати організаторам свої медалі, з яких пошкодилося напилення, з'явилися плями й подряпини, це ніби стало передвісником майбутніх подій.

Медалі розробив Chaumet - французький дім ювелірних виробів, який належить гіганту індустрії розкоші - концерну LVMH. Попри те, що медалі виготовив Паризький монетний двір, об'єктом суспільної критики став LVMH, який до цього не втрачав жодної можливості нагадати про своє спонсорство Олімпійських ігор.

LVMH - лідер індустрії розкоші і в період її занепаду?

Тим часом сам холдинг LVMH зараз якщо й не втрачає блиск, як паризькі олімпійські медалі, то в усякому разі не процвітає. Наприкінці 2022 року його ринкова вартість злетіла так високо, що засновник і глава компанії Бернар Арно, який контролює близько половини її акцій, став найбагатшою людиною у світі. Відтоді курс акцій LVMH послідовно падає.

Французький конгломерат, що володіє 75 люксовими брендами, такими як Louis Vuitton та Dior, а також ювелірними компаніями Bulgari та Tiffany & Co., потерпає від уповільнення продажів після бурхливого зростання постковідної епохи. Піврічний баланс, опублікований 24 липня 2025 року, показує, що дохід LVMH знизилася на чотири відсотки у порівнянні з тим же періодом роком раніше. Прибуток від операційної діяльності впав на 15%, склавши при цьому вражаючі дев'ять мільярдів євро.

У таких секторах, як вино, спиртні напої, мода і шкіряні вироби, в першому півріччі спостерігалося зниження доходів та операційного прибутку. Водночас бізнес з виробництва дорогих годинників, ювелірних виробів, парфумерії та косметики зберігає стабільність. У LVMH заявили, що компанія "продемонструвала хорошу стійкість і зберегла потужний інноваційний імпульс попри нестабільну геополітичну та економічну ситуацію". Попит в Європі залишався "солідним", а в США - "стабільним".

Зростання цін і надлишок товарів класу люкс

Зниження показників помітили не тільки в LVMH. Компанія Kering, яка також базується в Парижі і володіє брендами Gucci, Bottega Veneta і Yves Saint Laurent, повідомила про значне падіння продажів у першому півріччі.

"Ринок товарів, що належить до сегмента розкоші, перебуває у смертельній спіралі, - нагнітає пристрасті Кетрін Заррелла в гостьовому есе, опублікованому у грудні 2024 року в New York Times. - Після десятиліття практично нестримного зростання він зазнає краху по всьому світу. Аналітики вказують на скорочення витрат менш заможних покупців і уповільнення попиту в Китаї".

Заррелла, багаторічна редакторка журналу, присвяченого моді, всюди бачить погані ознаки, такі як зростання цін і низька якість товарів. Крім того, за її словами, дедалі більше брендів класу люкс продають надлишки своєї продукції в дисконтних магазинах. Адже чим більш поширеною стає розкіш, тим менш бажаною і спокусливою вона є.

"Колись шановані заклади, які пишалися своєю майстерністю, обслуговуванням і культивуванням вимогливої та лояльної клієнтської бази, перетворилися на машини масового маркетингу, приблизно такі ж елегантні й ексклюзивні, як магазин M&M's на Таймс-сквер", - поскаржилася Заррелла.

Болісні імпортні мита США

Невизначеність щодо митних зборів стала ще одним головним болем для галузі. Адміністрація президента США Дональда Трампа запровадила 15-відсоткові мита на товари, що ввозяться з Євросоюзу, і 39-відсоткові - на швейцарські. Це може мати серйозні наслідки на такому важливому ринку, яким є Сполучені Штати, оскільки багато предметів розкоші виробляються у Франції або Італії, а елітні годинники постачаються зі Швейцарії.

Як правило, люди легко витрачають гроші на особисті предмети розкоші, коли з оптимізмом дивляться в майбутнє. Але запроваджені Вашингтоном імпортні мита можуть бути підвищені, знижені або взагалі скасувані. Ніхто не знає, як проходитимуть торгові переговори, і багато хто, ймовірно, просто чекатиме і спостерігатиме за розвитком подій.

Читайте також: Мита Трампа: Jaguar призупиняє поставки своїх автомобілів до США

Китайські покупці стали обережнішими

За спостереженнями Імке Воутерс, партнерки консалтингової компанії Oliver Wyman та експертки в галузі роздрібної торгівлі з 15-річним досвідом роботи в Китаї, в КНР деякі бренди класу люкс почуваються добре, а інші переживають серйозний спад. Оцінюючи перспективи, Воутерс каже, що в майбутньому темпи зростання галузі будуть помірнішими, ніж це було ще недавно. "Це не схоже на ті часи, коли всі бренди класу люкс процвітали", - уточнила вона в інтерв'ю DW, зауваживши, що з'являться як переможці, так і переможені.

Американські мита на предмети розкоші з ЄС не вплинуть на китайських покупців, але геополітична невизначеність стимулює й останніх купувати товари на батьківщині. Торік китайці купили в себе в країні близько 40% придбаних ними предметів розкоші. Зараз, за підрахунками Воутерс, цей показник досяг 75%.

При цьому в зв'язку з певними труднощами, які відчуває економіка Китаю, багато покупців, які мріють досягти вищого соціального становища, пішли з ринку, а ті, хто залишився, можуть бути менш схильними витрачати гроші на предмети класу люкс. Щоб зберегти попит з боку решти китайських покупців, компанії, що виробляють такі товари, повинні подвоїти зусилля щодо залучення своїх основних клієнтів і підвищення якості обслуговування, рекомендує Імке Воутерс. Вони мають пропонувати щось унікальне і стежити за тим, щоб зростання цін супроводжувалося поліпшенням якості товарів, підкреслює експертка.

Читайте також: Торгівлі не буде? США та Китай ідуть до повного розриву зв'язків

Потенційних покупців предметів розкоші стане більше

За даними свіжого звіту консалтингової компанії Bain & Company, через стриманість багатьох покупців індустрія предметів розкоші може зіткнутися з найсерйознішим спадом з часів фінансової кризи 2008-2009 років, не враховуючи шоку, викликаного пандемією COVID.

Торік світові продажі в галузі скоротилися на один відсоток. У поточному році спостерігається подальше їх зниження - аналітики Bain & Company прогнозують помірне падіння на два-п'ять відсотків до кінця року. Але вони очікують, що в майбутньому перспективи стануть більш райдужними.

"Зростання глобальних доходів, передача багатства від покоління до покоління і прогнозоване збільшення числа заможних людей на 20% ще більше розширять коло потенційних покупців предметів розкоші", - написали Клаудія Д'Арпіціо і Федеріка Левато у пресрелізі Bain & Company.

Однак, на їхню думку, одного збільшення кількості покупців недостатньо: "Брендам необхідно переосмислити підхід до залучення молодих споживачів, уникати надмірної залежності від великих клієнтів і вибудовувати емоційні зв'язки, що виходять за рамки звичайної готовності покупця придбати товар".