Coca-Cola muda marketing na Alemanha em meio à crise com EUA
10 de setembro de 2025
Por décadas, as empresas americanas desfrutaram de uma forte presença na Alemanha, particularmente no oeste do país, que ficou temporariamente sob o controle dos Aliado ocidentais após a Segunda Guerra Mundial.
Nos anos logo após a guerra, os cigarros americanos eram tão valorizados no mercado negro alemão ocidental que efetivamente serviam como moeda.
Estrelas do esporte cumpriram um papel importante na consolidação do poder das marcas americanas. O ex-campeão de boxe peso pesado Max Schmeling, visto por muitos americanos como um "bom alemão", passou a ser garoto-propaganda da Coca-Cola na Alemanha Ocidental após encerrar sua carreira no ringue.
Décadas mais tarde, o campeão de boxe da Alemanha Oriental Henry Maske também administrou restaurantes do McDonald's nas cidades alemãs de Colônia e Leverkusen.
Mas o clima mudou. A imagem dos EUA na Alemanha vem sofrendo abalos por causa do governo Donald Trump, e empresas americanas avaliam o que fazer para manter sua reputação no país europeu. Algumas dessas companhias agora estão fazendo marketing de seus produtos como sendo "Made in Germany".
A experiência do McDonald's
O selo "Made in Germany" foi originalmente adotado pelo Parlamento britânico em 1887 para alertar os consumidores sobre produtos alemães supostamente de qualidade inferior. Mas a medida saiu pela culatra, pois o rótulo rapidamente se tornou um símbolo de qualidade.
Reportagens da mídia alemã indicam que marcas americanas estão agora tentando usar esse rótulo para fortalecer sua posição no maior mercado da Europa. Algumas, como o McDonald's, a maior rede de fast-food da Alemanha, estão enfatizando que parte significativa de seus fornecedores são alemães.
A empresa disse à DW em uma nota que se considera "uma parceira de longa data da agricultura alemã" e "uma parte confiável da vida cotidiana de muitas pessoas na Alemanha".
O McDonald's no país europeu vem divulgando que usa cadeias de abastecimento domésticas, citando que 65% de suas matérias-primas vêm da Alemanha, e que carne suína, bovina, ovos, creme e pepinos são totalmente comprados de fontes locais.
"Essa abordagem não é nova para nós no mercado alemão", disse a empresa, embora a tendência geral sugira que as empresas americanas estão cada vez mais tentando moldar sua imagem a públicos internacionais específicos.
Reação também em outros países
A Tesla é um exemplo claro de como a percepção sobre uma marca pode mudar. As inclinações políticas do CEO da montadora, Elon Musk, e seu apoio vocal e financeiro à candidatura de Donald Trump em 2024, fizeram dele uma das figuras mais polêmicas no ambiente corporativo.
Em todo o mundo, alguns proprietários de veículos Tesla vêm colocando adesivos em seus carros com a frase: "Comprei isso antes de Elon enlouquecer".
A reação negativa teve consequências concretas. Nenhum carro da Tesla figura mais entre os dez veículos elétricos mais vendidos na Alemanha, o que ressalta o poder do sentimento do consumidor.
O ceticismo em relação aos produtos americanos não se limita à Alemanha, a maior economia da Europa. No Canadá, os apelos ao boicote aos produtos americanos aumentaram, e rótulos como "Made in Canada" e "Prepared in Canada" são cada vez mais usados para atrair os consumidores.
Até mesmo a gigante alimentícia Heinz, uma marca tipicamente americana, agora promove um ketchup feito com tomates canadenses e manteiga de amendoim feita com amendoins processados no Canadá.
A Dinamarca foi um passo além. Desde a proposta de Trump de comprar a Groenlândia, os varejistas dinamarqueses vêm marcando as alternativas europeias aos produtos americanos com estrelas pretas nas etiquetas de preço.
A gigante de bebidas Carlsberg, que engarrafa a Coca-Cola na Dinamarca, já relatou uma queda nas vendas relacionada a boicotes dos consumidores.
A "estratégia alemã" da Coca-Cola
A Coca-Cola, talvez mais do que qualquer outra marca americana, parece preocupada com ser associada à política do governo dos EUA.
A empresa sediada em Atlanta lançou recentemente uma campanha "Made in Germany" na Alemanha, que destaca os nomes de funcionários como Daniel, Heike, Jana, Jessy e Muhammed. Cada um deles aparece sob o slogan: "Feito por [nome do funcionário]. Fabricado na Alemanha".
"A campanha tem como objetivo mostrar as raízes profundas da Coca-Cola na Alemanha", disse a empresa à DW em nota, ressaltando que participa dos negócios e da sociedade alemã há quase 100 anos.
De acordo com a empresa, muitos alemães não sabem que a maior parte da Coca-Cola vendida no país já é engarrafada localmente. Dado o clima político atual, a medida é vista como uma tentativa de distanciar a marca dos EUA.