Amerykanie konsumują po europejsku

Manhatt jak codziennie pulsuje życiem. Piesi gorączkowo mkną wąskimi uliczkami. Ale na pytanie: „Co kryzys zmienił w Pańskim życiu”, prawie każdy ma coś do powiedzenia. „Chciałem kupić płaski telewizor”, mówi jeden z Nowojorczyków. Pewna kobieta przyznaje, że rzadziej dziś chodzi do restauracji, a inna mówi: „Zanim coś kupię, zastanawiam się, czy jest to naprawdę niezbędne”. Tymczasem „przed recesją Amerykanie po prostu kupowali - co chcieli i kiedy chcieli”, mówi Brian Newberry, specjalista w zakresie strategii marketingowych agencji „Northlich”.

Europejski umiar

Według badań marketingowych agencji „Northlich“, amerykańscy konsumenci w kryzysie nie rezygnują z zakupów, lecz modyfikują swoje konsumenckie zachowania i gusta. Na przykład rzadziej jadają w drogich restauracjach, wybierają tańsze lokale lub po prostu rezygnują z przystawek i drogich trunków. I częściej gotują dla przyjaciół w domach. Amerykanie kupują mniej spontanicznie, a bardziej świadomie. Dlatego zmieniają się ich kryteria doboru produktów. „Stawiam tylko na jakość”, a nie ilość, podkreśla pewien Nowojorczyk na Wall Street. Amerykanie „dokładniej selekcjonują produkty, wybierając te ponadczasowe i trwałe”, twierdzi Brian Newberry. Produkty luksusowe nie są już symbolem dobrobytu. Amerykanie po kryzysie przejmują „zachowania, z którego dotąd byli znani Europejczycy“, uważa analityk. „Kupują skromniejsze produkty o lepszym bilansie środowiskowym - i tylko wtedy, gdy ich naprawdę potrzebują.”.

Niektóre różnice w zachowaniach konsumpcyjnych między Amerykanami a Europejczykami są jednak - jak na razie - trwałe, uważa Jennifer James z Działu Badań Ameryki Północnej nowojorskiego Towarzystwa Badań Konsumenckich. Konsumenci z Europy w swoich wyborach kierują się poczuciem społecznej i ekologicznej odpowiedzialności. „Często działają i myślą altruistycznie”, twierdzi James. Amerykanie natomiast kierują się głównie własnym interesem. „Dla amerykańskiego konsumenta produkt musi być przede wszystkim dobry, a dopiero potem - jeśli w ogóle - w grę wchodzi ochrona środowiska - jako dodatkowy pozytywny aspekt”.

Amerykańskie oszczędzanie i globalna spirala

Jeszcze niedawno Robert Reich wysuwał tezę, że w amerykańskim i światowym „superkapitalizmie” gospodarka podważa demokrację, a konsumenci i inwestorzy zastępują wyborców i pracodawców. Konsumenci coraz bardziej krytyczni i powściągliwi - to brzmi rozsądnie. Ale to także hamulec rozwoju narodowej - amerykańskiej, a nawet światowej gospodarki. Dwie trzecie amerykańskiego wzrostu zależy od konsumpcji na wewnętrznym rynku. Także Europa i Azja są uzależnione od eksportu z USA - ale w tym kraju konsumenci mocno zaciskają pasa i nie kupują już na kredyt. Wynika to nie tylko z zaostrzonych regulacji finansowych i zwiększonych restrykcji dla kredytobiorców, uważa Jennifer James. Dodatkową barierą są wysokie raty kredytowe.

Zaraźliwa oszczędność

Amerykanie szczególnie wrażliwie reagują na kryzys. W Hiszpanii stopa bezrobocia jest wyższa niż w USA, ale Hiszpanie pozostali suwerenni w swoich wyborach konsumenckich. Tymczasem w USA oszczędzają nawet ci, którzy nie stracili pracy. „Bo wydaje im się, że właśnie tak powinni postąpić”, twierdzi James. „Mentalność zaciskania pasa jest zaraźliwa”. Ekspert ds. strategii marketingowych Brian Newberry, jest przekonany, że dzisiejsze kryzysowe adaptacje konsumenckich zachowań przekują się na zmianę postaw. Amerykański konsument także w przyszłości będzie zwracał uwagę bardziej na jakość i trwałość produktów i na ich walory środowiskowe. Nowa generacja nie będzie chciała powtórzyć błędów swoich rodziców.

Miriam Braun / Magdalena Szaniawska-Schwabe

red. odp.: Małgorzata Matzke