Kako zapadne firme zadržavaju prava na brendove u Rusiji

Prema istraživanju ukrajinske Kijevske škole ekonomije (KSE Institut), od početka ruske invazije na Ukrajinu u veljači 2022. godine, više od 460 međunarodnih kompanija prekinulo je poslovanje u Rusiji tako što su prodale ili likvidirale svoju imovinu.

Prema istom izvještaju, 59 svjetskih brendova potpuno je napustilo rusko tržište. Međutim, kako je DW otkrio nakon analize baze podataka ruskog zavoda za patente „Rospatent“ - 25 kompanija i dalje zadržava registraciju svojih brendova u Rusiji. Među njima su Ikea, McDonald's, Mercedes-Benz, Jaguar i Volvo.

Preostale 34 kompanije od veljače 2022. nisu više podnijele zahtjev za korištenje svojih brendova u Rusiji, među njima i njemački proizvođač robe široke potrošnje Henkel, kao i finski opskrbljivač energijom Fortum.

Neke firme, kao što su proizvođač robe široke potrošnje Unilever ili British American Tobacco, prenijele su prava na određene brendove na svoje bivše ruske filijale. Formalno, više nemaju nikakve veze s njima.

Povratak zapadnih kompanija?

„Povratak zapadnih kompanija", „Zapadne firme slijede Ariston i hrle nazad u Rusiju", „Državna Duma zalaže se za povratak zapadnih firmi" – ruski tisak proteklih tjedana bio je pun ovakvih naslova.

Kao dokaz, mediji su se pozivali na web-stranicu ruskog zavoda za patente Rospatent, prema kojem su firme poput američkih lanaca brze hrane McDonald'sa ili KFC-a, koje su ranije najavile potpuni odlazak iz Rusije, podnijele zahtjeve za registraciju brendova ili produženje postojećih prava na brendove.

U centar pažnje dospjela je i Ikea. Švedski koncern je jasno osudio sveobuhvatnu rusku invaziju na Ukrajinu i prodao svoj biznis. Ikea je 2024. konačno napustila teritorij Ruske Federacije i prodala svoje posljednje skladište u moskovskoj regiji, gdje je 2003. i započela poslove u Rusiji. Prema bazi podataka Rospatenta, Ikea je od veljače 2022. podnijela najmanje četiri zahtjeva za produženje registracije svojih brendova, od kojih je jedan još u fazi razmatranja.

Tko je odustao od svog brenda?

Preostale kompanije sa liste iz ukrajinske studije više nisu podnosile nove zahtjeve ili su ih povukle, kao što je to učinio Henkel. Njemački proizvođač deterdženata i ljepila zaustavio je postupak produženja svojih prava na brendove još 2022. a postojeća registracija istječe krajem ove godine.

U načelu, certifikat za brend vrijedi deset godina, pa mnoge firme koje su podnijele zahtjev prije veljače 2022. još uvijek imaju nešto vremena.

Tako je njemački lanac trgovina građevinskog materijala Obi još 2021. podnio zahtjev za registraciju brenda, koji je odobren tek krajem 2022. Barem teoretski, intelektualna svojina firme tako još godinama ostaje zaštićena.

Ipak, postoje izuzeci. Prema ruskom zakonodavstvu, konkurent može pravno osporiti pravo na korištenje „napuštenog“ brenda ako on tri godine nije bio u upotrebi. Tako je ruski proizvođač klima uređaja Rusklimat u ožujku ove godine uspeo da sudskim putem poništi registraciju brenda švedskog koncerna Ericssona.

Zašto firme štite svoje brendove?

Ruski ekonomist i novinar Jan Melkumov smatra da je produženje prava na brendove prije svega formalna procedura. Podnošenje zahtjeva, prema njegovim riječima, ukazuje na to da se kompanija ne želi odreći svog brenda u Rusiji.

„Firme žele spriječiti da netko drugi koristi njihove brendove. Ne žele trošiti novac na odvjetnike i prolazak kroz novu registraciju", objašnjava on za DW.

Ako su kompanije prilikom prodaje svoje imovine u Rusiji ugovorile pravo otkupa, one, prema Melkumovu, mogu povratiti i svoja brend-prava. Međutim, ako je kupac ta prava već dalje prodao, povratak može potrajati godinama.

Istovremeno, Melkumov naglašava da se samo mali broj velikih kompanija odlučio vratiti na rusko tržište, imajući u vidu nestabilnu političku situaciju i visoke rizike.

„Za njih je to pitanje strateškog planiranja. Ako se politička situacija za pet ili deset godina promijeni, bit će im lakše da ponovo stupe na tržište", kaže Melkumov.

Po njegovom mišljenju, povratak na rusko tržište ne ovisi toliko od volje firmi, koliko od političke situacije i režima u Rusiji.

„Čak i pod povoljnim okolnostima, taj povratak neće sličiti na devedesete godine. Neće biti toliko entuzijazma i povjerenja u Rusiju kao tada – bit će mnogo više opreza“, zaključuje Melkumov.

A ukrajinska organizacija B4Ukraine, koja se zalaže za izolaciju Rusije, pitala je brojne kompanije o njihovim planovima u vezi s ruskim tržištem. Dvije američke firme su u pismenim odgovorima iznijele svoj stav. McDonald's je naveo da razlozi zbog kojih je kompanija 2022. napustila Rusiju „i dalje vrijede“. Coca-Cola je poručila da su „sankcije i druge pravne prepreke i dalje na snazi i da one utječu na moguću odluku o povratku na rusko tržište“.

Firme iz Kine, Indije i s Bliskog istoka umjesto zapadnih firmi

Ruske vlasti su u međuvremenu razvile određene kriterije za povratak stranih firmi na rusko tržište. Prema internetskom portalu RBC, od stranih kompanija bi se moglo zahtijevati da jamče lokalnu proizvodnju, transfer tehnologije i osnivanje zajedničkih poduzeća s ruskim suvlasnicima.

Za sada je sve to još uvijek samo na papiru, a pravi dobitnici trenutačne situacije su firme iz Kine, Indije i Bliskog istoka. One aktivno zauzimaju mjesta zapadnih konkurenata, naglašava Jan Melkumov.

Prema jednoj studiji konzultantske kuće Nikoliers, 27 brendova odjeće i obuće iz spomenutih zemalja već je zauzelo mjesto 32 zapadne kompanije koje su napustile rusko tržište.