Los inmigrantes, un codiciado nicho de mercado

El diseño de estrategias de acuerdo a los gustos y preferencias de este grupo de consumidores goza de creciente popularidad. La palabra mágica en alemán es ethnomarketing, un término que ha sido retomado del lenguaje anglosajón. Además de bancos y fabricantes de automóviles, que han reconocido el potencial de este nicho de mercado, ahora se suman proveedores de energía, como la empresa “Clevergy”.

Dicha empresa utiliza en sus anuncios a una joven morena de acento extranjero que se pronuncia a favor del uso de energía eléctrica proveniente de la naturaleza. La chica está a favor de un cambio y del uso de energías renovables, algo particularmente importante para el director de la empresa proveniente de Leipzig, Thorsten Hansen.

Identidad cultural

“Este tipo de mercadotecnia está pensada de acuerdo a la identidad de los grandes grupos de extranjeros, sobre todo el de los turcos, el más numeroso con 2,8 millones de personas. Le siguen los italianos, posteriormente los rusos y los polacos. En total hay ocho grupos étnicos que tratamos de acuerdo a su propia identidad en nuestra página internet”, afirma Hansen.

Eso quiere decir que la empresa busca nuevos clientes en su propio idioma, desde bosnio y ruso hasta turco e italiano. También el servicio de atención al clientes es multilingüal. “Se debe saber como piensa y siente este heterogéneo grupo de consumidores”, afirma Hansen.

El ejecutivo explica que los turcos se encuentran fuertemente entrelazados y se motivan mutuamente a comprar determinados productos. “Sabiendo esto, uno debe utilizar las estrategias en concordancia. La propaganda de boca a boca es algo sumamente importante si se quiere acceder a este grupo, por lo que hay que buscar multiplicadores", subraya.

Buscando multiplicadores

La empresa recurre a asociaciones o tiendas especializadas en donde se hable turco y procura ganarlas como clientes. Una estrategia diferente se usa en el caso de los rusos, a los que les gusta calcular sus costos de antemano, según las investigaciones de mercado realizadas por el empresario.

Aunque la mercadotecnica étnica apenas si es conocida en el sector de proveedores de energía, el ejecutivo la conoce desde hace años, y también su potencial.

“Yo mismo descubrí e implementé exitosamente este tipo de estretegias cuando fui director de mercadotecnia de Otelo, un proveedor de telefonía. De un millón de clientes, una tercera parte eran turcos o alemanes de origen turco y desde entonces ya han transcurrido más de ocho años”, afirma.

El empresario quiere trasladar ahora la estrategia al mercado de suministro eléctrico. Unos 50.000 clientes ha ganado la empresa durante el último año a lo largo y ancho de Alemania, buena parte son alemanes, por lo que ya es hora de que se produzca un cambio.

“Un cliente es un cliente y aquí no hacemos diferencias. Si consideramos lo que alcanzamos con Otelo, entonces sabemos que podemos llegar lejos. A mediano plazo nos hemos propuesto ganar unos 300 y 400 mil nuevos clientes y espero que una cuarta parte de ellos serán inmigrantes”, concluye.

Autor: Ronny Arnold/ EU

Editora: Emilia Rojas